1999년 7월에 일어난 존 F. 케네디 주니어의 비행기 추락 사고를 계기로 그 글을 썼다. 초보 조종사였던 그는 악천후 속에서 비행 착각을 일으켜 사고를 당했다. 나는 그 사고를 이해하기 위해 전문 조종사가 모는 같은 기종의 비행기를 타고 악천후 속을 날며 급강하를 경험했다. 그것은 쓸데없는 짓이 아니라 반드시 해야 하는 일이었다. 그래야 비행기 추락이 어떤 것인지 제대로 알 수 있기 때문이다. 단순히 경위를 아는 것만으로는 불충분했다. (10~11쪽)
아이디어를 찾는 비결은 모든 사람과 사물에는 그들만이 들려줄 수 있는 이야기가 있다고 믿는 것이다. ‘비결’이라고는 하지만 현실적으로 그런 믿음을 갖기란 매우 어렵다. 우리는 본능적으로 세상사물, 사람, 일이 흥미롭지 않다고 가정한다. 그래서 텔레비전 채널을 열 번이나 바꾸다가 열한 번째에 겨우 멈춘다. 서점에 가면 열두 권의 소설책을 뒤적인 후에야 겨우 한 권을 고른다. 우리는 걸러내고 순위를 매기고 판정한다. 사실 이것은 당연한 행동이다. 세상에는 너무도 많은 것이 존재하기 때문이다. (13쪽)
프릭은 “이민자들은 자신이 누추하게 보일까 봐 걱정했어요. 그래서 많은 사람이 유행을 흉내 내려고 직접 옷을 만들어 입었지요. 미국인의 이미지에 자신을 맞춘 거죠. ‘옷이 날개’라든가 ‘첫인상이 중요하다’는 말은 그때 나왔어요”라고 설명했다. 결국 ‘염색한 것일까요, 아닐까요?’는 본래의 머리색뿐 아니라 본래의 모습을 알 수 없게 된 시대에 던지는 질문인 셈이다. 이 카피가 진정으로 의미하는 바는 ‘~한 것일까요?’가 아니라 ‘~일까요?’다. 다시 말해 ‘그녀는 주부일까요, 아닐까요?’다. (25~26쪽)
벡-오-매틱은 왜 날개 돋친 듯 팔렸을까? 우선 소비자가 채소를 더 쉽게 자를 수 있는 상품을 원했다. 나아가 벡-오-매틱은 매체(텔레비전)와 메시지(상품)를 완벽하게 결합시켰다. 사실 벡-오-매틱은 매우 단순한 상품이었다. 감자를 틀 위에 놓고 누르기만 하면 감자튀김을 만들 준비가 끝났다. 버튼을 누를 필요도 없었고 숨겨진 복잡한 장치도 없었다. 2분간 쓰는 법을 보여주면 낯선 신제품에 대한 두려움은 금세 사라졌다. 여기에다 채소를 자르는 제품에 카메라를 고정시키기만 해도 단박에 시청자들의 주의를 끌 수 있었다. 결국 텔레비전은 최고의 판매자보다 더 효율적으로 제품을 스타로 만들었다. (135쪽)
퍼즐을 풀지 못할 경우에는 그 원인이 누구에게 있는지 쉽게 찾을 수 있다. 바로 정보를 감추고 있는 사람이다. 그러나 미스터리를 풀지 못하면 그 원인을 찾는 일이 매우 어렵다. 정보가 잘못되었을 수도 있고 정보를 제대로 해석하지 못했을 수도 있으며 질문 자체가 틀렸을 수도 있기 때문이다. 또한 퍼즐은 만족스런 결론에 도달할 수 있지만, 미스터리는 그것이 쉽지 않다. (175쪽)
챌린저호 발사에 이르는 결정은 규칙에 기반을 둔 것이었다. 그런데 과거에 한 번도 잘못된 적 없던 문화, 규칙, 절차, 규범이 이번에는 문제를 일으키고 말았다. 챌린저호 폭발 사고는 간부들이 비도덕적인 계산을 하기 위해 규칙을 어겨서 일어난 것이 아니라 규칙을 따른 끝에 일어난 것이었다. (311쪽)
대기만성형 예술가의 성공 여부는 주위 사람들의 노력에 크게 좌우된다. 세잔의 전기에서 루이 오귀스트는 아들의 천재성을 몰라보는 속물로 등장하지만 사실 그는 아들을 끝까지 후원했다. 루이 오귀스트는 아버지로서 아들에게 제대로 된 직업을 찾으라고 강요할 수도 있었다. 우리는 남편과 자식 혹은 친구를 위해 돈을 대주는 세속적인 일은 천재의 예술과 아무런 관계가 없다고 믿고 싶어 한다. 그러나 때로 천재는 태어나는 것이 아니라 20년간 머리를 싸맨 끝에 만들어지기도 한다. (337쪽)